Nissan será sponsor de los Juegos Olímpicos 2016

La nipona comenzará a fabricar una pickup en el país en 2018; quiere imponer la marca desde el deporte: será sponsor de Río 2016.

Nissan empieza a jugar otro partido. Al menos en la Argentina. Es que la japonesa dejará de ser simplemente un importador para empezar a producir localmente y así comenzar a ganar más share, que hoy ronda el 1%. Y lo hará en un segmento en el que el país logró demostrar ser eficiente: el de las pickups. Por eso desembolsará US$ 500 millones hasta 2018 para fabricar la NP 300, más conocida como Frontier, cuya última generación fue lanzada a principios de año y hoy llega desde México. La producción se hará en la planta que su socio Renault tiene en Córdoba, de donde también saldrá una chata del rombo y otra de Mercedes-Benz. El desafío no es menor, ya que en esa porción del mercado, el de las "chatas" medianas, hay jugadores de peso y trayectoria de la talla de la Hilux, de Toyota; la Ford Ranger y la Volkswagen Amarok, todas producidas en territorio bonaerense.

"La planta ya está en proceso de desarrollo para que en 2018 empecemos la producción", confirma Felipe Negret Hidalgo, gerente comercial para América latina y Caribe. El proyecto demandará la contratación de unos 1000 empleados directos y la previsión inicial es de unos 70.000 vehículos, que estarán destinados a abastecer tanto a la Argentina como al resto de América del Sur.

Sobre cómo convivirán las tres marcas y cuál es la clave para evitar una canibalización, el ejecutivo responde: "La identidad de marca es totalmente diferente. Por más que tengan origen en la misma fábrica, cada uno tiene un cliente distinto, una estrategia de marketing propia y una diferenciación". En cuanto a la integración de partes que tendrá el vehículo, el objetivo es ir más allá de la reglamentación vigente: "La más alta posible con piezas nacionales. Hay mucho interés de desarrollar la cadena de proveedores, porque hace que la camioneta sea más competitiva y el proyecto de exportación puede despegar de una manera más interesante", comentan desde la firma.

Con todo, este producto made in Argentina es parte de la estrategia de fortalecer elfootprint de manufactura con dos polos en el sur: el otro es la planta de Resende (Río de Janeiro, Brasil), que en abril cumplió dos años y donde se gestan el March y el Versa (además de motores y transmisiones), y ya se prepara para iniciar la producción del SUV compacto Kicks. Para ver este producto en la Argentina habrá que esperar hasta 2017, pero en los próximos meses llegará el nuevo Sentra y, hacia fin de año, la Murano.

A nivel global, Nissan anunció en mayo la compra del 34% de las acciones de Mitsubishi por US$ 2200 millones, pero todavía no hay precisiones de cómo será la bajada a nivel América latina y Argentina.

Con todo, este nuevo paso que busca dar Nissan en la Argentina es parte de una estrategia más amplia: la firma quiere ser la marca asiática número uno de la región y la tercera en general "en el mediano plazo". El pilar sobre el cual se apoya para lograr el objetivo es México, donde abrió la primera planta fuera de Japón, en 1966, y donde es líder con el 26% del mercado, la participación más alta del mundo para la empresa. Pero el potencial está en Brasil, donde tiene sólo el 2% del mercado, y en la Argentina, donde está en el noveno lugar entre los importadores. "Todos van a tener que aportar [para cumplir el objetivo]. La Argentina probablemente necesite un esfuerzo adicional para que nos ayude a ser el uno en la región", explican desde la firma.

Por supuesto que la crisis en Brasil afecta al sector y Nissan no es ajena a ello: esperan una caída de 20.000 unidades en la región. "A pesar de la baja en volumen crecemos enshare. América latina es la región que más avanzó en participación a nivel global", explican. Y ejemplifican con lo sucedido en México donde, durante la crisis de 2008, pasó a ser el número uno. "En momentos de turbulencia es cuando sabemos acomodarnos para que, cuando despeguen las oportunidades, estemos en una mejor posición. Por eso se ve tanta actividad de la marca en América latina", completan.

En este camino, Nissan también tiene una fuerte estrategia de branding. Y una gran apuesta es el patrocinio de eventos deportivos. Tras lograr buenos resultados comosponsor de la UEFA Champions League, el torneo de clubes más importante del mundo, quiere replicar el plan en América latina. En la competencia europea va por el segundo año de un contrato que contempla otros dos y cuyo valor está cerrado bajo siete llaves, pero en el mercado estiman que los patrocinadores de este torneo (entre los que también están, entre otros, Gazprom, Sony, PepsiCo y Heineken) desembolsan entre 50 y 75 millones de dólares por temporada.

"La Champions es nuestro activo más global por el impacto que tiene en todos los mercados", explica Roel De Vries, vicepresidente global de Marketing de Nissan, quien enumera las reglas de la firma a la hora de decidir dónde patrocinar: plataformas amplias, que sean el máximo nivel en su disciplina, que se puedan activar en las comunidades locales y que sean regulares (no un Mundial, por ejemplo, que es cada cuatro años). Por eso se opta por una copa europea y no una liga en particular, y tampoco suele auspiciar equipos, salvo en el caso del Manchester City o de los uruguayos Nacional y Peñarol, a los que se sumó el viernes último. Fuera del fútbol, elportfolio incluye la International Cricket Council y la NBA en China.

¿Cómo se mide el resultado de esta inversión, que representa entre el 5% y 10% del presupuesto global de marketing? "Nuestros estudios dan que el 30% de la gente tiene una buena opinión de Nissan, pero esa cifra se eleva al 50% entre los que ven la Champions", avanza De Vries. En esa misma línea, la japonesa será main sponsor de los Juegos Olímpicos en Río de Janeiro. "Brasil es un mercado estratégico. Todavía somos chicos allí, pero queremos que quede en claro que estamos enfocados en el país. América latina es un mercado clave y habrá más inversiones yendo allí", dice el ejecutivo.

Del mismo modo, la firma evalúa distintas posibilidades en la región, como la Copa Sudamericana, de la que fue sponsor entre 2003 y 2010. "Por el momento no hay nada específico, pero con seguridad habrá algo", reconoce Negret Hidalgo. De Vries completa: "Teníamos la Copa Sudamericana antes de contar con una estrategia desponsorship. Si me preguntan hoy si la hubiese dejado, no, la hubiese mantenido. Tenemos muchas propuestas, pero vamos a ser muy selectivos. Si la Sudamericana se vuelve una oportunidad otra vez, seguramente la tomemos".

20%

branding

Es lo que mejora la imagen de Nissan entre quienes ven la Champions League, de la cual es sponsor: sube de 30% a 50%, según estudios de la firma. En la región apuesta por los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro, donde será sponsor oficial, y evalúa torneos continentales de fútbol. Estuvo en la Sudamericana entre 2003 y 2010.

Fuente:lanacion.com.ar

E.C

 

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